A estratégia do lance é sem dúvida um dos pontos mais importantes, se não o mais importante para uma campanha de sucesso no Google Ads. O Google ao longo dos anos tem aperfeiçoado as estratégias de lance e a cada ano vem tornado essa função mais automatizada e inteligente.
O lance inteligente foi lançado pelo Google usando a IA (inteligencia artificial). Essa inteligencia permite que o anunciante se torne mais competitivo em leilões aonde o usuário seja extremamente qualificado. Por um lado isso é extremamente benéfico, mas em alguns casos vem deixando alguns gestores de tráfego frustrados pela automação que o Google vem promovendo ao longo dos anos.
Como estamos falando de e-commerce, muitas vezes o objetivo central é a geração de conversão e o Google oferece algumas opções direcionadas a esse tipo de negócio. Recomendamos fortemente que todas as campanhas utilizem os lances inteligentes que usa a IA do próprio Google ajuda e muito na otimização de conversões.
Tipos de estratégia de lance inteligente
Confira alguns tipos de estratégias de lance que podem ser utilizados por um gestor de uma conta de Google Ads de e-commerce.
Custo por ação (CPA) desejado
Se você deseja aumentar o número de conversão e definir um valor médio que você deseja pagar por essa conversão, esse é o tipo de estratégia que você deve utilizar. Quando você possui um ticket médio consolidado ou não se preocupa tanto com o ROAS, esse tipo de estratégia pode ser interessante.
Tome cuidado com o que você pede para o Google, pois se a campanha performar escalar e você não perceber uma eventual queda no ticket médio você pode sofrer com um ROAS muito baixo, fique de olho e acompanhe os indicadores.
Retorno do investimento em publicidade (ROAS) desejado
Essa estratégia tem como foco otimizar o retorno sobre o seu investimento aonde você especifica qual é o ROAS que você deseja obter em relação ao seu investimento.
Esse tipo de campanha pode restringir o investimento se o seu ROAS desejado for muito alto. Porém, ela pode garantir que você não tenha um alto gasto sem resultado. Indicaria essa estratégia de lance para campanhas mais consolidadas com um número alto de conversão, por isso tome cuidado com o ROAS solicitado ele pode inviabilizar a veiculação da sua campanha.
Maximizar conversões
Com essa estratégia você esta pedindo para o Google investir todo o seu investimento diário e buscar o maior número possível de conversão.
Vai ser uma campanha que rapidamente vai gerar um volume de dados para análise. É um tipo de estratégia para campanhas que estão começando e precisam ser testadas e avaliadas antes de impor meta de CPA desejado.
Tome cuidado com essa estratégia, pois ele vai investir todo o seu investimento diário e pode gerar um número muito baixo de conversões e gerar um prejuízo ao longo dos dias. Indicado para campanhas que estão começando ou para campanhas que estão perdendo visibilidade aonde você preza pelo volume de conversões.
Maximizar o valor da conversão
Essa estratégia buscara gastar todo o seu investimento diário com objetivo de trazer o maior retorno possível. Ela vai consumir o seu investimento e vai gerar percepções para análise e otimização. Indicaria principalmente para campanhas iniciais.
Tome cuidado, pois se você estiver veiculando há um tempo a campanha e esteja obtendo um ROAS muito baixo em relação ao seu desejo, faz sentido ajustar a estratégia de lance. Acrescentar um objetivo de ROAS vai dar um equilíbrio entre investimento x resultado.
CPC otimizado (ECPC)
Não recomendamos essa estratégia, pois por mais que tenhamos a opção selecionar o lance otimizado com objetivo de conversão ou valor de conversão no final ele sempre vai buscar manter o CPC abaixo do que foi definido manualmente.
Essa questão torna essa estratégia desfavorável principalmente, pois a IA do Google ira ser comprometida com essa exigência da estratégia do lance manual.
Usamos essa estratégia apenas em campanhas mais antigas, aonde conhecemos muito bem o histórico da conta e temos mais capacidade de fazer essa definição manual.
Definir estratégia de lance para e-commerce
Essa campanha é para e-commerce com objetivo de vendas, portanto indicamos que você inicie a sua estratégia de lance inteligente utilizando uma das estratégias abaixo:
- Maximizar conversões
- Maximizar o valor de conversão
Inicialmente não vamos definir meta de ROAS e CPA, pois precisamos no primeiro momento gerar dados para que posteriormente possamos iniciar uma otimização mais exigente.
Otimização de estratégia de lance
Agora vamos fazer um passo a passo com algumas rotinas essenciais de análise e otimização de uma campanha focado na estratégia de lance.
Semanalmente
Avalie se a estratégia que você colocou no ar está gerando dados, sem dados é impossível fazer uma otimização. Caso você identifique que o investimento da campanha está parada ou muito devagar, você precisa fazer uma intervenção com algum ajuste, ou até mesmo pausando e abortando a campanha.
Acompanhe principalmente se o investimento também vem sendo feito de forma regular. Caso você encontre uma queda grande no investimento, isso pode indicar alguma alteração nas configurações das campanhas, isso pode exigir algum reajuste como, por exemplo, desfazer alterações recentes. Acompanhe e fique sempre atento.
A cada 2 semanas
Acompanhe os números de perto e faça uma análise dos últimos 14 dias dos indicadores abaixo
- Investimento
- Receita
- Conversões
- CPA
- ROAS
Caso o resultado obtido tenha sido extremamente ruim, avalie implementar um ROAS ou CPA ideal. Assim você automaticamente ira reduzir o seu prejuízo e o Google ira segmentar mais a sua campanha. Mas antes avalie se o problema pode ser o seu site ou a sua oferta. Alguns problemas que podem estar afetando o resultado das campanhas, exemplo: preços altos, design amador, poucos produtos, grades furadas, frete caro, etc.
Tome cuidado para não focar nas campanhas e na realidade o problema estar no seu negócio.
Caso os resultados gerados tenha sido satisfatórios, você pode começar a implementar uma meta de ROAS ou CPA já nas primeiras duas semanas de otimização.
Analise o seu ROAS e CPA da sua campanha nas últimas 2 ou 4 semanas e adicione de 10% a 20% sobre este média e estipule esta meta na campanha. Dessa forma o Google vai buscar essa meta que você definiu, segmentando mais a campanha. Aumente o seu orçamento diário de 15 a 20%.
Repita toda essa rotina de otimização a cada duas semanas e só para de fazer quando perceber que você aumentou o investimento e a verba não está sendo consumida ou as vendas não estão aumentando com o aumento de investimento.
Isso pode indicar uma série de razões, mas o mais comum é:
- Meta alta de ROAS ou CPA
Talvez o ROAS ou CPA que você esteja solicitando ficou muito alto e o Google não está conseguindo entregar esta meta. Avalie baixar a meta de ROAS ou CPA e em alguns casos até mesmo remover essa meta para que a campanha volte a investir com força e depois repita toda a otimização a cada duas semanas.
Resumo final
A gestão do lance é fundamental e é uma forma de você comunicar ao Google o que você deseja de resultado. Saiba como se comunicar de forma simples e direta com o Google.
Momentos bons e ruins vão sempre fazer parte da jornada de otimização de uma campanha, porém ficar próximo e entender como que as coisas estão funcionando vão ajudar você a conseguir maximizar os resultados dos bons períodos e minimizar prejuízos em períodos ruins.
