Em uma operação de e-commerce que depende de vendas, a definição das metas são pontos importantíssimos para identificar o quão saudável o projeto está. Se você não tem metas, não consegue definir o que está indo bem ou mal e muitas vezes nem a otimização vai conseguir fazer da forma correta.
Os números que parecem bons para quem está fazendo a gestão das campanhas, nem sempre podem ser para o financeiro do e-commerce que está financiando a operação. Dividimos as principais métricas em dois grupos, chamados estratégicos e operacionais.
Métricas estratégicas
As métricas estratégicas são as primeiras a serem avaliadas, pois estão alinhadas com as expectativas de crescimento da empresa. Elas são o ponto de partida para analisar todo o esforço que será necessário.
Metas 1- Faturamento
O faturamento nada mais é que todo o valor financeiro das vendas pagas dentro do e-commerce em determinado período.
Exemplo: Faturamento desejado: R$ 100.000,00
Meta 2 – Investimento em mídia
O investimento total em mídia paga que o cliente deseja fazer para alcançar o faturamento desejado.
Exemplo: Investimento desejado: R$ 10.000,00
Meta 3 – ROAS
O ROAS nada mais é que o retorno sobre o investimento desejado no período. Se o cliente informou o valor do faturamento e investimento desejado o ROAS é calculando dividindo o faturamento pelo investimento.
Algumas empresas não estipulam investimento e faturamento, apenas informam que se o resultado obtiver ROAS “X”, o gestor de tráfego tem autonomia de investir o quanto quiser. Apesar dessa liberdade ser algo muito benéfico para empresas que estão querendo crescimento rápido a meta de faturamento mínimo tem que ser definida. O faturamento precisa ser definido, pois a empresa precisa de uma renda mínima entrando para poder financiar o projeto.
Exemplo:
ROAS = Faturamento desejado R$ 100.000,00 / Investimento desejado R$ 10.000,00
ROAS desejado: 10
Após a definição das metas estratégicas esses números precisam ser desmembrados e avaliados se serão possíveis ou não de serem alcançados através da definição das metas operacionais.
Resumo das metas estratégica
Faturamento desejado: R$ 100.000,00
Investimento desejado: R$ 10.000,00
ROAS desejado: 10
Métricas operacionais
Agora é o momento da definição das métricas operacionais para poder avaliar os resultados necessários para se chegar no objetivo das metas estratégicas.
Ticket médio
O ticket médio nada mais é que o valor médio do pedido e você pode fazer essa estimativa de meta analisando os últimos meses e o mesmo período do ano passado.
Calculo do ticket médio = Receita total / Número de pedidos
Tendo uma estimativa de ticket médio e o faturamento total desejado pela empresa você já consegue estimar o total de pedidos necessário para bater a meta de faturamento.
Exemplo: Ticket médio: R$ 250
Faturamento desejado: R$ 100.000,00
Total de pedidos necessários: 400
Taxa de conversão
A taxa de conversão é a porcentagem de pessoas que entram no site e concluem uma compra. Para a definição dessa métrica, você pode usar uma média de mercado ou analisar a sua taxa de conversão dos últimos meses e do mesmo período do ano passado.
Sessão
A sessão nada mais é que o total de visitas ao seu site para que você bata a meta de faturamento. Se você já possui a sua meta de taxa de conversão e a meta de pedidos você já sabe o total de sessões necessárias.
Taxa de conversão média= 1,5%
Total de pedidos= 400
400*100/1,5 = Número de sessões
26.666 sessões
Com o número de sessões em mãos, é o momento de validar se essa quantidade é possível de ser alcançada. Isso só vai conseguir avaliando o resultado dos últimos meses e identificando o cenário na totalidade. Exemplo: Se neste mês o objetivo é dobrar as sessões sem nenhum aumento de investimento e sem nenhuma ação nova, acredito que seja improvável o aumento das sessões.
Resumo das métricas operacionais
Sessão: 26.666
Taxa de conversão: 1,5%
Ticket médio: R$ 250,00
Quem define e valida as metas?
Esse é um ponto importante e vou apresentar primeiro o cenário ideal. A direção da empresa define as metas estratégicas. O gestor de tráfego define as metas operacionais e valida as metas estratégicas. Se o gestor de tráfego perceber que vai ser muito pouco provável que as metas estratégicas sejam batidas.
O gestor de tráfego deixa de forma clara quais são os indicadores que impossibilitam a meta de ser batida de forma previsível. Indica dois cenários: o número possível de ser batido com o investimento atual e o que precisaria ser ajustado para a meta de faturamento desejado.
A direção da empresa precisa ser notificada e de acordo urgentemente para poderem avaliar o direcionamento do gestor de tráfego e possam rever as metas estratégicas.
O que pode afetar a definição das metas?
Quando for definir as metas da empresa é preciso levar em consideração diversos fatores que podem influenciar no crescimento ou não dos resultados.
Sazonalidade
Muitas vezes vão existir momentos de altas e baixas e isso pode ser por momentos sazonais. A sazonalidade é algo que recorrentemente acontece em determinadas épocas do ano, por exemplo, no verão se vende muito mais biquíni que no inverno, portanto, esse produto é afetado por questões sazonais tanto no inverno como no verão.
Estoque
O estoque é um ponto extremamente sensível no resultado, pois quando um item ou uma categoria de itens começa a ter grade furada, ou falta de itens, principalmente os bestsellers, a taxa de conversão tende a cair e consequentemente o resultado financeiro.
Investimento.
O investimento também é algo que pode comprometer o seu resultado, pois quanto mais investimento, maior é o impacto de pessoas sendo alcançadas, gente entrando no seu site e gerando vendas. Se você reduz o investimento, menor é o impacto e consequentemente menores vão ser os resultados financeiros.
Ações promocionais.
As ações promocionais também podem influenciar as vendas, uma promoção que está fazendo sucesso se removida pode ocasionar uma queda nos resultados.
Prazos e períodos de metas.
As metas precisam ser definidas nos níveis de período abaixo para que se possa definir metas olhando num contexto de 12 meses, assim como períodos menores, como, por exemplo, de um mês, para que as metas estejam sendo conferidas e revisitadas de forma constante.
- Anual.
- Semestral.
- Trimestral.
- Mensal.
Quem define as metas?
Estratégicas.
As metas estratégicas são definidas pela direção da empresa e validadas pelo gestor de tráfego. O gestor analisa e valida se a meta pode ser alcançada ou não.
Operacionais.
As metas operacionais são definidas pelo gestor de tráfego e elas são usadas para fazer a validação das metas estratégicas. As metas estratégicas nada mais são do que produtos das metas operacionais.
Modelo de planilha de metas
Clique aqui e copie um modelo de planilha de metas que vai ajudar você a nortear os objetivos do seu e-commerce.
Dica extra: Uma meta pode ser alterada.
A meta não é estática e, conforme o desenvolvimento das atividades, vários imprevistos e redirecionamentos podem ocorrer e a meta precisa ser reajustada conforme o cenário atual. Nunca deixe de acompanhar a meta e de ajustar ela se necessário, ela vai ser o seu termômetro de sucesso.
